喜茶出海：中式茶饮品牌在欧美市场的新征程

喜茶只是中国茶饮品牌出海的最新例证。如今在欧美，奶茶消费者已不只是中国人，而是进入了更加本土化的市场。Z世代“新瘾”袭来，奶茶创业风潮也开始流行起来。

作者 | 崔启文（伦敦）

制片人 | 张娅（北京）

8月4日，喜茶正式登陆欧洲，首店落户英国伦敦唐人街。这是喜茶继新加坡之后的第二站海外门店，也是其在亚洲以外的首家门店。

我们在工作日下班后来到店里，发现排队仍然需要半个多小时，排队的顾客大多是亚洲面孔，偶尔有人会带着不同肤色的外国朋友来店里试用新产品。

开业第一周下午 6 点，伦敦喜茶门外就排起了长队

虽然伦敦喜茶的价格是中国的3倍，但它的“老用户”留学生和中国用户还是给了“喜茶”足够的面子……在留学生和中国用户活跃的小红书上，“Heytea Heytea UK”本地账号在一周内就收获了6500名粉丝和1万多点赞。

开业当天，伦敦喜茶门店门前就出现了与国内早期类似的长队，如果当天想喝，店员说最长的等待时间是7个小时。

不仅仅是国际学生和中国市场

喜茶是刚刚挤进欧洲奶茶市场的新人，其产品体现出其谨慎和试水的态度。

他们只保留了黑糖珍珠、芝士浆果、杨枝甘露等22个最经典的SKU在中国销售，当然，价格在英国也翻了4倍：最便宜的纯茶要35元一杯，而最贵的肉质葡萄要64元一杯。

从选址来看，喜茶并没有冒什么风险，因为它开在了一条已经被证明的街道上——伦敦唐人街。

唐人街位于伦敦市中心的SOHO区，这里酒吧、餐厅、游客最为集中，是奶茶的聚集地，每隔十步就有一家奶茶店，这里不仅有外国人开的奶茶店，走着走着还会碰到很多耳熟能详的亚洲品牌：Coco、一芳果茶、快乐柠檬、贡茶、瑞幸咖啡……此外，唐人街的中餐馆大多提供珍珠奶茶、果茶饮品。

在伦敦喜茶的对面，有两家亚洲风格的茶饮店，左边的Black Fleur主打舒芙蕾甜品搭配奶茶，右边的Yifang则和国内的差不多，主打水果茶。

尽管奶茶店密度很高，但很多店里依然顾客盈门、排队等候，这情形让人不禁怀疑，仅靠中国留学生和游客能撑起这么大的市场吗？

新冠肺炎疫情改变了一切。

据英国当地媒体报道，英国奶茶店原本的目标客户群确实以留学生和华侨群体为主，疫情期间，中国留学生和游客光顾的情况并不多，为了生存，不少奶茶店迅速适应当地情况。

“之前，我们的顾客群大概有90%是中国留学生，但由于旅行限制，并不是所有学生都回来了，”快乐柠檬运营总监Alex Xu在接受英国媒体采访时表示，“现在，我们超过一半的顾客群来自英国，有黑人和亚裔背景——我们进入了之前没有进入过的当地市场。人们想尝试新事物，有新的热情。”

这不仅仅发生在英国和欧洲。

2023年，奶茶不再仅仅活跃在欧美的唐人街，而是在各个城市遍地开花，成为欧美年轻人喜爱的饮品。

在美国，谷歌上“珍珠奶茶和波霸茶”的搜索量达到了五年来的最高水平。

如今在欧美，站在路边戴上耳机，拿着吸管喝一口奶茶已成了一种潮流。就像中国的白领阶层拥抱更贵的咖啡和贝果一样，欧美的年轻人也愿意花比咖啡更高的溢价来购买珍珠奶茶。

亚洲奶茶沸腾

在说明欧美市场的火爆之前，首先需要明确的概念就是“珍珠奶茶”——欧美与中国类似，人们用Bubble Tea或者Boba Tea（波巴，也是源自中国台湾的名字）来统称奶茶饮品。

虽然很多欧美人并不喜欢嚼劲十足的珍珠，而不少奶茶店也开始像国内一样“卷”特色茶、果茶等含糖饮料，产品也未必包含牛奶、茶或珍珠，但在本文中，我们将以“奶茶”和“奶茶店”来统称这些新型饮品店和尝试。

开头提到的喜茶在海外还只是个新手，一些亚洲奶茶品牌已经在欧洲布局多年，其中贡茶是近几年最火的。

Gong Cha 在伦敦的门店

原本创立于中国台湾的贡茶，2019年获美国私募基金TA Associates投资后，开启了爆炸式的全球扩张。去年，贡茶全球总部换成了英国CEO Paul Reynish，他把国际化作为工作重心，而欧洲是扩张的第一步：预计在英国开设500家门店，在法国开设300家，随后是荷兰市场和中东，“目标是到2023年，在全球平均每天开设1家新店。”

贡茶也成为了全球规模最大、覆盖范围最广、资本实力最强的奶茶连锁企业——已经在全球15个国家拥有2000家加盟店，业务覆盖东南亚、欧洲、北美等地区。2022年，贡茶实现了25%的营收增长。

《财富》杂志在一份洞察报告中非常看好欧美的珍珠奶茶市场，认为2027年珍珠奶茶行业将增长至33.9亿美元的规模。

《财富》评选出的全球十大珍珠奶茶品牌中，有六个是中国知名的珍珠奶茶店，包括快来、CoCo都可、快乐柠檬、贡茶、日出茶太和虎牌糖水。

亚洲奶茶热潮将台湾推到了供应链的顶端。

据彭博社报道，台湾已成为全球最大的“珍珠”供应中心。

“台湾的原材料种类非常齐全，你只能在这里找到所有的原材料，”美岛食品总裁陈家胜说，美岛食品是一家成立于 1979 年的台湾公司，是珍珠奶茶原材料的大型供应商。

2023年4月，陈嘉生开设24小时全自动珍珠工厂，产能扩大三倍，以应对欧美的奶茶热潮。

网上饮品

1980年代末，木薯淀粉球和加糖奶茶在中国台湾流行起来，10年后风潮席卷大陆。随着留学生和亚裔的涌入，1990年代中期，美国湾区开始开设奶茶店。然而，20年来，它在欧美一直是“只有亚洲人会喝的饮料”。

与中国类似，在 1990 年代末到 2000 年代初，奶茶店成为大洋彼岸亚裔年轻人放学下班后的聚集地。当时，洛杉矶附近的华裔、留学生、第一代年轻移民等亚裔年轻人，每天放学后都会到奶茶店喝酒、学习、和朋友聊天。因此，奶茶成为了一代人成长的“身份”，也成为了奶茶流行的基础：哪里有亚裔，哪里就有奶茶店。

2013年，互联网让全球更多人认识了珍珠奶茶。

当时，美籍华人冯氏兄弟制作了一部名为《珍珠奶茶人生》的视频，在 YouTube 上获得了数百万次点击量。这是亚裔美国以外的群体首次了解珍珠奶茶文化，并将珍珠奶茶与亚洲身份联系起来。

《巨乳生活》MV截图。现在看歌词，女性观众可能会觉得很反感。

但近年来，奶茶在社交媒体的推动下逐渐流行起来，成为一种娱乐、治愈的方式，也成为不喜欢酒精和毒品的年轻人的“新瘾”。

例如，拥有 2200 万粉丝的洛杉矶网红劳伦·戈德温 (Lauren Godwin) 去年制作了一段 33 秒的视频，展示了自己喝了一大杯珍珠奶茶，获得了近百万个赞，许多人也纷纷效仿。在 TikTok 上，现在通过制作五彩缤纷的奶茶短视频或吃一整杯珍珠奶茶很容易成为热门。

Godwin 展示了一杯巨大的珍珠奶茶

人们在购买一杯奶茶时，可以选择加入鸡蛋布丁、仙草、红豆、碎奥利奥、玫瑰花瓣，甚至是金箔……还可以选择甜度和冰度，给人一种“掌控感”，这也是珍珠奶茶能如此迅速普及的原因。如此高的个性化程度和顾客满意度，对于经营者来说并不需要很高的成本，只需要泡茶、煮珍珠、调配糖浆就可以了。

此外，Vice 曾撰文分析，很多 Z 世代（一般指 1995 年至 2009 年出生的人）更在意自己的形象，不再认为喝酒抽烟很酷。原因也是社交媒体：被朋友发现喝醉，视频被发到网上（可能不会被删除）看起来太糟糕了。

如果有什么会让人上瘾，那么对含糖饮料上瘾似乎就更为正常了。

“我不怎么喝酒，但我喜欢喝珍珠奶茶”，海外媒体热衷于报道沉迷于珍珠奶茶的年轻人——比如亚非学院19岁的西班牙学生伊莎贝拉·加西亚。她在接受采访时说：“我第一次在校园附近和朋友一起喝珍珠奶茶，那种嚼劲十足的口感是我从未尝过的，很容易上瘾。”

加西亚并不是唯一一个有此想法的人。彭博社援引里昂证券最近的一项消费者调查显示，94% 的 20 至 29 岁消费者在过去三个月内购买过珍珠奶茶。

他们不喜欢喝酒，但是却离不开一杯奶茶，这就是欧美年轻人的现状。

欧洲人的新“甜汤店”

“珍珠奶茶是最新的甜品店。”印度店主古普塔（化名）说。

在伦敦东区新贵地产区Algate East的街角，古普塔于2023年5月开了一家珍珠奶茶店Bubble&Chai。产品正如其名字所暗示的那样，是印度奶茶（Chai）和珍珠的结合。这并非只针对中国顾客的饮品，因为在欧美，印度奶茶的普及和历史要比珍珠奶茶早得多。Chai是星巴克和欧美咖啡店的标配，但Chai珍珠奶茶确实是一种新的融合产品。

Bubble&Chai的存在也证明了珍珠奶茶在迎合欧美的主流顾客群体，Gupta认为珍珠奶茶的火爆，是顺应了欧美甜品店的潮流。

作为经营者，他以甜品店的角度去思考产品和店面——对于当地人来说，一杯饮品6-7磅可能比较贵，但下午茶却并不贵；但下午茶需要拍照，所以要拍一些颜色搭配好看的沙发、假藤蔓等。

泡泡茶

古普塔的想法是对的，街角还有另外三家甜品店，都卖珍珠奶茶，还有冰淇淋、巧克力、咖啡和华夫饼，主打坐在街边晒太阳、吃甜食的轻松氛围。

在伦敦的唐人街，几家亚洲奶茶店也用上了同样的“甜品下午茶”概念，将大福和舒芙蕾放在一起售卖。在英国的路边，甚至出现了更奇葩的组合——电子烟+珍珠奶茶。或许对于店主来说，这种组合是否跨界并不重要，更重要的是让顾客在店里停留更久，买更多东西。

在伦敦街头，咖啡、蛋糕、冰淇淋等下午茶店经常会添加珍珠奶茶作为新产品，就连电子烟商店Vape Lagoon也在通过珍珠奶茶增加客流量。