咖啡赛道狂飙后遇冷，开店速度放缓且盈利困难，拐点已至？

总期数 3863

作者 | 蔡大奇，《餐厅老板内幕》

咖啡是冷的。

有些品牌收入增加了，但利润没有增加。

部分品牌营收、净利润双双下滑

过去的一年，咖啡行业以难以想象的速度“提速”，品牌加速扩张渗透，跨界入局不断，价格战如火如荼。

高增长趋势似乎在2024年第一季度突然放缓，据不完全统计，3月份连锁咖啡品牌开业数量仅为592家，较2月份减少近300家，各大品牌开店速度明显放缓。

今年咖啡市场确实挺冷的，不仅开店速度慢了下来，而且也不赚钱，似乎拐点来了。

瑞幸咖啡、星巴克相继发布了2024年第一季度财报，从数据来看，并不太乐观。

首先是瑞幸咖啡，其数据和营收增长良好，但也略有亏损。

瑞幸咖啡2024年第一季度财报显示，一季度公司总营收62.78亿元，同比增长41.5%，一季度月均交易用户数由2023年的2949万增长至5991万，同比增长103.2%。

然而，公司2024年第一季度录得亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度，公司净利润达6.784亿元，营业利润率为15.3%。

此前稳定增长的星巴克，营收和净利润均出现下滑。

星巴克2024财年（2024年1月1日至3月31日）第二季度数据显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润7.72亿美元，同比下降14.96%，也大幅低于市场预期。

第二大市场中国区门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。

咖啡行业的另一家“搅局者”库迪咖啡近日也被曝在招募加盟商时使用过期数据，其提供的流量数据与实际情况存在很大差异。

由于选址不慎，店周边人流量不大，难以达到预期的日销量400杯。一位加盟商提到，如果他的店每天能卖出200杯，在当时该地区上千家门店中就能排进前30名。

大品牌的疯狂扩张，正在挤压中小咖啡品牌的生存空间。价格战之下，中小咖啡店品牌纷纷退出，关店潮来袭，让人喜忧参半。仅2023年，就有3.5万家咖啡店在行业混战中消失。

有从业者甚至大胆预言，“普通人做咖啡行业是没有前途的，你开一家就死定了！”

一位经营咖啡店的朋友在采访中提到，“最近店里的人越来越少了，大家都直接买一杯咖啡就走，坐下来喝酒的时间不多。但一杯酒要三四十块钱，所以很多人选择瑞幸咖啡、酷迪。个人是竞争不过资本的，在价格、新品、口味上都比不过别人。”

这位夺得咖啡烘焙大赛中国区冠军的咖啡大王，在广州开了乾元咖啡，两家门店分别位列大众点评排行榜的各自区域第一，每天都有很多人来店里消费，复购率很高。

开业近五年的琶洲店于4月底全面歇业。咖啡王在社交媒体上写道，“很多老顾客在节前喝了一杯，留下话语、拥抱，很感动。明天就开始收拾东西了。”

5月16日，咖啡店里的大型设备被他从事餐饮回收的朋友处理掉，生意终于走到了尽头。至于关店原因，他简单写道，“合约到期，疫情过后收入支出很平衡，想了想，就考虑放弃了。”话语平静，却透着一丝无奈。

麻烦制造者库迪。

将咖啡市场拖入低价战泥潭

今年4月，连锁咖啡品牌开店数量突破1000家。同时，酷迪咖啡宣布将现行门店补贴政策延长至2026年12月31日。

在库迪看来，价格战将成为一场持久战。一季度数据大幅增长、利润略有下降的瑞幸咖啡，似乎让库迪在“拼”中看到了一丝希望。然而，价格战的开启，却将咖啡行业拖入了缓慢死亡的沼泽。

2023年5月11日，酷迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季，天天9.9”活动，活动持续到7月30日。此后，一杯咖啡9.9的接力棒被传递给了瑞幸咖啡。

8月1日，瑞幸咖啡二季度业绩沟通会上，董事长兼CEO郭瑾懿宣布，9.9元促销将常态化，并“决定将此促销活动至少延续两年”。

价格本来就很低的瑞幸咖啡也加入价格战潮流，推出两杯9.9元的促销活动。不在同一价位段的星巴克也通过团购、会员券等方式“悄然”降价，一杯咖啡的价格从30多元降到了20多元。

持续的价格战正在挤压商店的利润空间。

有人根据酷迪在杭州开的一家门店，粗略算了一下一杯咖啡的成本，“一杯咖啡9.9元，总部跟你结算大概是7.5元，多出来的1元是它的管理费，包装费1元，咖啡1-2元，牛奶2-3元，一杯咖啡的成本在4-5元，结算之后毛利只有2元。理想情况下，一天能做出800杯，毛利就有1600多元，扣除房租成本、人工成本，细算下来，亏损还是很大的。”

社交媒体上不时出现酷迪咖啡倒闭的消息。一名员工在评论区写道，“我最近才加入酷迪，因为我之前在其他咖啡店打过工，原料和酷迪的一样，员工工资很低，但价格却要20多元一杯。所以我每天都在想，9.9元一杯的酷迪老板是怎么赚钱的。”

门店增长神话的另一面似乎是“雷区重重”，关店、开店已经成为日常，对于在价格战压力下苦苦挣扎的中小咖啡品牌来说，退出市场只是时间问题。

此时进入咖啡市场，就如同进入泥潭，一旦深陷其中，就很难走出来。

大“混战”过后，咖啡竞争将再度升级

面对已经到达拐点、开始下行的咖啡市场，我们还有无数疑问。比如，被下调的咖啡价格还会再涨吗？咖啡价格战的结局是什么？这场价格战会持续多久？

当然价格不可能再涨回去，咖啡在消费者心中的价格已经是“9.9元”，他们用这个来衡量整个咖啡市场的产品。

从以往的商业案例来看，比如共享单车的“混战”、网约车的价格战，价格战的结束或许是消费者习惯的形成。从这个角度来看，考虑到咖啡市场的广阔性以及下沉市场的潜力，咖啡市场的价格战暂时不会结束。

从另一个角度看，价格战的结束或许也是一道强壁垒的出现，意味着咖啡行业的竞争格局将再度加剧，不再是价格层面的竞争，而是像现在的新茶饮一样，营销、产品、供应链、组织力、数字化，各方面都要强。

持续不断的价格战，挤压着各品牌的利润空间，为了赚取利润，一些店家不得不混入一些廉价的咖啡豆，咖啡品质参差不齐，一些品牌甚至使用以前不敢用的咖啡豆，以压低价格。

产品层面，咖啡奶茶化趋势愈发明显，产品同质化越来越严重。水果咖啡、茶咖啡、米咖啡、椰咖啡，一个品牌成功推出新品后，其他品牌就开始纷纷模仿、跟进……

无论是品质还是独特性，产品层面的困境都可以成为品牌逃离价格战的一把好把柄。在价格战的过程中，市场也在被细分，优质的咖啡品牌会应运而生，满足一部分咖啡爱好者的需求。

最终，看似走下坡路的咖啡赛道，其实正在开启一场“大逃杀”，杀敌一千，自损八百，近身搏斗、撤退、转型。这条赛道或将进入更加激烈的竞争格局，但焦点将不再局限于价格。